בס''ד
 
עברית | English                              
חבר קיים התחבר | חבר חדש הרשם
דף הבית | אודותינו | החשבון שלי | תקנון | הפוך לדף הבית | צור קשר | פרסמו אצלנו
המדריך לתותחי מכירות

למכור את הבלתי נראה

הציטוטים להלן הם מתוך הספר "למכור את הבלתי נראה", מדריך שימושי לשיווק מתקדם של שירותים מאת הרי בקווית'.
מבוא


הספר (אחד הטובים שקראתי) מדבר על איך לשווק באמת. לא תיאוריות מפולפלות אלא ברמת השטח. מה לעשות, מה עובד.

הספר תורגם לעברית, יצא לאור ונמכר על ידי איגוד לשכות המסחר טל' 03-5631010.

הקטעים להלן נבחרו באופן אקראי מהספר, במטרה לתת לגולשים "טעימות". אני ממליץ בכל לב לקרוא את הספר כולו ולחזור ולקרוא אותו מעת לעת.

הציטוט והפירסום אושרו באדיבות רבה על ידי המחבר (הרי בקווית') ואנו מודים לו על כך. בנוסף, איגוד לשכות המסחר הסכים למכור את הספר לקוראי (הקוראים שלי) במחיר המופחת שבו הספר נמכר לחברי האיגוד.

אפקט אגם וובגון: הערכה עצמית מוגזמת (ע"מ 24)

"האמריקאי הממוצע חושב שהוא לא ממוצע", אמר פעם מישהו. הפסיכולוגים הוכיחו את זה.

אנחנו חושבים שאנו טובים יותר ממה שאנחנו באמת.

כשעורכי מחקרים ביקשו מסטודנטים לדרג את יכולתם להסתדר עם אנשים אחרים, דירגו את עצמם 60 אחוזים בין עשרת האחוזים העליונים. 94 אחוזים מהפרופסורים באוניברסיטה אומרים שהם עושים מלאכה טובה יותר מחבר ממוצע למקצוע. רוב האנשים חושבים שהם נאים למראה.

האשליות שלנו בקשר לעליונות נפוצות כל כך, עד שהפסיכולוגים מצאו לתופעה הזאת שם. הם קוראים לה "אפקט אגם וובגון", על שם תסכית ידוע ברדיו. בתסכית סיפר גריסון קיילור על עיר הולדתו הדמיונית, אגגם וובגון, שבה "כל הנשים חזקות, כל הגברים יפי- מראה וכל הילדים מעל הממוצע".

מכיוון שכולנו בני- אנוש, גם כל אנשי החברה שלכם סובלים מ"אפקט אגם וובגון". אתם חושבים שאתם טובים יותר ממה שאתם באמת, ושהשירות שאתם נותנים טוב יותר ממה שהוא באמת.

השירות בארצות הברית ירוד כל כך, עד שאפשר להציע שירות מעל הממוצע ועדין להיות מחורבן. מתוך עצם ההגדרה, כל הסיכויים הם שאתם הממוצע.

צאו מתוך הנחה שהשירות שלכם גרוע. זה לא יזיק, וזה יאלץ אתכם להשתפר.

אחד הדברים שרוב המומחים אינם יודעים (ע"מ 49)

רוב משרדי המקצועות החופשיים, כמו עורכי דין, רופאים ורואי חשבון, חושבים שהלקוחות שלהם קונים מהם את מומחיותם. אבל רוב הלקוחות- בכוח של השירותים המורכבים האילה אינם מסוגלים להעריך מומחיות; הם אינם יכולים לדעת אם הדוח שהוגש בששמם למס הכנסה נערך טוב, או אם הבקשה שהוגשה בשמם לבית המשפט הוגשה במיומנות, אם אם הרופא אבחן את המחלה שלהם היטב. אבל הם כן יכולים לדעת אם מערכת היחסים טובה ואם מחזירים להם טלפונים כשהם מצלצלים. הלקוחות מומחים בידיעה אם יש להם תחושה שמכבדים אותם.

ברוב המקצועות החופשיים בעצם אינכם מוכרים מומחיות, מפני שהמומחיות שלכם היא ענין של הערכה, ומפני שהלקוח בכוח שלכם אינו יכול להעריך את המומחיות שלכם בצורה מושכלת. אתם מוכרים מערכות יחסים, וברוב המקרים, זהו התחום שבו צריך להשקיע את רוב העבודה.

כשאתם מוכרים שירות, אתם מוכרים מערכת יחסים.

בדיה: כישלון הוא כישלון (ע"מ 71)

יש רק פחדים מעטים נפוצים יותר מהפחד מפני כישלון.

אבל מה זה כישלון?

רוברט טאונסנד, שהיה מהוגי מהפך הדרמתי באויס בשנות השישים, אמר ששתיים מכל שלוש החלטות שקיבל היו שגויות.

קבוצות הכדורסל המקצועניות הטובות ביותר באמריקה מאבדות את הכדור בכל שלוש דקות מבלי שהצליחו אפילו לקלוע לסל.

בן הוגן, שחקן הגולף האגדי, אמר שמתוך שמונה- עשרה חורים בדרך כלל הוא מכניס את הכדור בדיוק כמו שתכנן רק לשנים או שלושה חורים.

פרד סמית' קיבל "מספיק" על עבודת הגמר שלו בבית- הספר למנהל עסקים שבה תיאר את הרעיון של פדרל אקספרס.

אלופת העולם בבייזבול צריכה לנצח ב- 57 אחוזים בלבד ממשחקי האליפות שלה.

ושום כישלון אינו צריך להתעלם מ-3M. שנתיים עברו על החברה מבלי שהצליחה למכור דבר, ואז, ב-1904, הם ניסו נייר זכוכית. כעבור שנתיים הגיעו המכירות של נייר זכוכית ל- 2,500 דולר לחודש ? מול הוצאות של יותר מ- 9,000 דולר לחודש. ויליאם מקנייט נתמנה ב- 1907 לעוזר לחשבונות והסכים לקבל את שכרו במניות במקום במזומנים, בעוד החברה מדדה ממחדל לכישלון, ולבסוף פרש לגמלאות ב-1978 כשבכיסו יותר מחצי מיליארד דולר.

אין טעם בלהרוג רעיון בטענה שהוא עלול להיכשל. אם אתם עושים משהו שיש לו ערך כלשהו, יהיו לכם בדרך עשרות כישלונות.

תתחילו להיכשל, כדי שתוכלו להתחיל להצליח.

אפקט ההילה (ע"מ 94)

מדוע אנשים העוסקים במתן שירות חוששים כל- כך למצב את עצמם? מפני שהם חוששים שאם יצא להם שם של מומחים לדבר אחד, כוח המשיכה שלהם ייפגע. אבל העניינים לא מתנהלים ככה, מסיבה אחת פשוטה: אנשים יוצרים תסמוכות (אסוציאציות).

אנו נוטים לחשוב, למשל, שאנשים נאים יותר הם גם חכמים, ידידותיים והגונים יותר, ואמינים יותר מאנשים מכוערים מהם. אנו מקשרים בין תכונה חיובית אחת- יפי מראה- לדברים טובים רבים אחרים.

לאחר שאנחנו נתקלים בתופעות של חוסר יוזמה ואינטלגנציה, אי סדר והופעה מרושלת אצל אדם עני, אנחנו מניחים שאנשים עניים הם בדרך כלל חסרי יוזמה ואינטלגנציה, ראויים פחות לאמון ומוטרדים פחות מענייני ניקיון והופעה. אנחנו יוצרים תסמוכת, ומקשרים אוטומטית בין דבר שלילי אחד, במקרה זה- עוני, לבין דברים שליליים רבים נוספים.

ככה אנשים מתוכנתים. ככה חושבים הלקוחות שלכם.

הפרשה המעניינת של Long Island Bank and Trust, המוזכרת בספר Positioning, מכחישה את "אפקט ההילה" בעסק של שירות.

אנשי הבנק בדקו מה דעת האנשים על הבנק, ואחר כך פרסמו מספר מודעות המדגישות שהבנק הזה הוא "ה"בנק המקומי של לונג איילנד, בה"א הידיעה. המודעות לא ציינו מה ההון של הבנק, מה היקף השירותים שהוא מציע או מה איכות השירות שלו. אחרי פרסום המודעות בדקו אנשי הבנק את דעת הציבור פעם נוספת, וגילו משהו ראוי לציון.

דעתם של אנשים בקשר לבנק השתפרה עכשיו בכל התחומים: מס' הסניפים שיש לו, היקף השירותים שהוא מציע, איכות השירות והיקף ההון.

ולכן, בפעם הבאה שאתם אומרים: "אבל אנחנו צריכים להגיד את זה, ואת זה, ואת זה- הכל חשוב לנו", זיכרו את Long Island Bank and Trust, ואת עצמתו של אפקט ההילה.

הגידו דבר חיובי אחד, ומיד ייקשרו בינכם ובין דברים חיוביים רבים.

ליבו של המותג (ע"מ 124)

כשלקוח בכוח מסכים להשתמש בשירות מסוים, מה הוא מקבל?

שום דבר, למעט הבטחה שהם יעשו משהו.

השירותים הרצויים ביותר הם אפוא אלה שעומדים בהבטחותיהם.

המשמעות היא גם שליבו של מותג שירות- המרכיב הבלעדי שאין לו חיים- הוא היושרה (integrity) של החברה ועובדיה.

ערכו של כל מותג יקום או ייפול עם כל המחשה של יושרת החברה. הצד השני של המשוואה שברירי מאוד: כל מחדל עלול לעלות ביוקר. כולנו עבדנו כבר עם שירותים שאכזבו אותנו רק פעם אחת, אבל בצורה מוחלטת. הם שיקרו, או כמעט שיקרו. על יסוד חוויה אחת כזאת, המותג שלהם איבד את כל ערכו בעינינו. אחר כך, כשאחרים היו שואלים אותו על החברה, יכול להיות שלא אמרנו הרבה, אבל המסר שלנו היה צלול וברור- והוא התפשט.

שירות יכול להיות מהיר יותר, זול יותר, טוב יותר- ובכל זאת להיכשל, אם אינו מצליח לזכות באמון האנשים שהוא יעמוד בהבטחתו ויגיד את האמת.

לבו של מותג שירות אינו עטיפה אומנותית, פרסומת חלקלקה או שמה של החברה המוטבע על כל דבר, מחולצות ועד מחזיקי מפתחות. ליבו של מותג שירות, והמפתח להצלחתו של השירות לטווח ארוך, הוא היושרה של האנשים הניצבים מאחוריו.

השקיעו ביושרה, והקפידו עליה בקנאות דתית. היא ליבו של המותג שלכם.

מבחן התפוז (ע"מ 146)

אתם הולכים לחנות לקנות תפוזים, נוברים הערמה, בוחרים את היפים והכתומים יותר, ולוקחים אותם הביתה.

עבדו עליכם.

אין שום קשר בין צבעו הכתום של התפוז לבין טעמו. הפרדסנים קוטפים את התפוזים בעודם ירוקים, ואחרי כן הם כבר לא יהיו עשירים, בשלים ועסיסיים יותר.

הצבע הכתום העשיר הוא למעשה התעלול הכתום של הפרדסן. הפרדסן לוקח את התפוזים הירוקים למפעל ומרסס אותם בתרכובת אתילן המפרקת את הכלורופיל, הנותן לקליפה את צבעה הירוק. (במדינות שבהם ההבחלה הזאת חוקית עדיין, הפרדסנים צובעים לעיתים ב"צבע אדום מס' 2"). הצבע הכתום, אם כן, אינו ערובה לטעם. הוא תוצאה של כל הכימיקלים והעבודה שהושקעה בהטעייתנו, ואנחנו משלמים עבורה תוספת מחיר בכל פעם שאנחנו קונים תפוז.

אבל גם אנשים המכירים את התעלול הזה עדיין בוררים את התפוזים הכתומים ביותר בערמה של הירקן. אנשים שיודעים את האמת, אנשים כמוני, עדיין הולכים שולל אחרי הצורה החיצונית של התפוז.

זה נשמע מוכר מאוד, מפני שמשחק כזה מתנהל בכל יום, בכל עיר וכל עיירה, כשאנשים בוחרים לעצמם שירות. אנשים אינם יודעים בעצם מה נמצא בתוך השירות, הם בוחרים בו על סמך דברים שהם יכולים לראות- במקרים רבים, גם כשהם יודעים את האמת.

לראות פירושו להאמין. בדקו אפוא את הקליפה.

עקרון ההתנגשות (ע"מ 179)

ספרו של קורט וונגוט, God Bless You, Mr. Rosewater, מכיל כמה עצות מצויינות לכל משווק.

מר רוזווטר הקשיש מבין שלבנו, אליוט, אין השכל או הכשרון הדרושים כדי להיות מצליחן גדול, והוא נותן לאליוט את העצה הטובה ביותר בנסיבות העניין:

"אליוט, יום אחד סכום כסף גדול יחליף ידיים, ודא שתהיה בתמונה".

עצה זאת העניקה לי השראה כשמעצבת גרפית מחוננת ביקשה את עצתי בקשר לקריירה החדשה שלה.

אמרתי לה: "לכי לשם, ותעמדי על מסלול ההזדמנות. תני להזדמנות ליפול עלייך".

הכלל הזה חל על כל משווק שירות. אחרי כל הדיבורים על שיפור איכות השירות, על מיצוב, על מחקרים, על דיוור ישיר ייעודי, ואחרי כל האמנות והמדע של השיווק, חלק ניכר מצמיחתו של עסק תלוי במקום בו ישבתם במקרה בטיסה לניו-יורק, יום אחד אחרי הצהרים.

אנשים אינם רוצים לבזבז ימים שלמים על קבלת החלטות. אין להם הרבה זמן, וספרים כמו Overworked American מלמדים שבכל שנה יש להם פחות זמן. אנשים פוגשים אתכם, אתם מוצאים חן בעינהם, ועד מהרה הם שוכרים אתכם. אחרי ככלות הכל, יש אנשים שמציעים נישואין בפגישה הראשונה. רבים בעולם העסקים נעים במהירות גדולה עוד יותר.

לכו לשם. כמעט לכל מקום. תנו להזדמנות ליפול עליכם.
 
תגובה לכתבה   |   שלח לחבר
 
לכתבה זו התפרסמו 0 תגובות
 
  תגובות  
 




 
 
 
 

ראשי | אודותינו | החשבון שלי | תקנון | צור קשר|פרסמו אצלנו|כתבו לנו


חנות וירטואלית | בניית אתרים
סיקום - חנות וירטואלית
© 2019, לוס אנג'לס ישראל . כל הזכויות שמורות